O walentynkach, zakochanych i dodatkowych wydatkach, o towarach z serduszkami i marketingu zbudowanym na emocjach oraz o rynku, który w kontekście święta zakochanych ma się bardzo dobrze – mówi dr Marek Kruk z Instytutu Zarządzania UwB.

Mówi się, że miłość jest bezcenna, że nie można jej kupić. A czy można ją wycenić?

Dr Marek Kruk z Instytutu Zarządzania Uniwersytetu w Białymstoku: Jeżeli popatrzymy na miłość w taki czysto ekonomiczny sposób, prawdopodobnie jest to nierealne. Gdy  jednak zwrócimy uwagę na konteksty, to jak najbardziej, ponieważ zakochani wykazują się mniejszym racjonalizmem przy dokonywaniu zakupów. Nie zwracają aż takiej uwagi na ceny, a gdy są pod presją czasu i presją miejsca, to wtedy pojawiają się dodatkowe wydatki. I właśnie dodatkowe wydatki mogłyby nam wyrazić tę umowną cenę miłości. Wyobraźmy sobie proste badanie: mamy osobę niezadłużoną i zakochaną i wypuszczamy ją na rynek. Jak się zachowa? Ja jestem absolutnie przekonany, że osoba zakochana będzie wybierała lepsze, bardziej renomowane lokale, będzie się starała, żeby prezent był bardziej okazały itp. W związku z tym raczej możemy mówić o wyższych wydatkach.

I rynek o tym wie, bo z okazji święta zakochanych jesteśmy wprost zasypywani miłosnymi gadżetami: serduszkami, specjalnymi czekoladkami, bukietami, kartkami itp. Taki towar pojawia się co roku, więc muszą być klienci.

Walentynki, podobnie jak Halloween, w naszej przestrzeni kulturowej zaczęły istnieć, gdy zaczęliśmy odzyskiwać swobodę decydowania o sobie i mieliśmy dostęp do dużo większej podaży dóbr na rynku. Teoretycznie Halloween nie jest akceptowane kulturowo, a gadżety sprzedają się świetnie, bo służą zabawie, rozrywce. Walentynki się przyjęły i stały się świętem ludzi zakochanych. To co podoba mi się w tym święcie najbardziej to to, że nie ma limitu wieku ani różnic innego charakteru. W związku z tym tych klientów jest dużo, dużo więcej. Chodzi też o oczekiwania. W marketingu często mówimy o takim elemencie, jak oczekiwania klienta. W przypadku związku są to oczekiwania drugiej strony. Nawet jeżeli jesteśmy szczęśliwi bez tych gadżetów, to czasem brak jakiegoś znaku, symbolu, prezentu może sprawić, że ktoś poczuje się trochę gorzej. Aby tego uniknąć, reagujemy na propozycje rynku i kupujemy ten upominek z nieodłącznym symbolem w kształcie serca. To są typowe dla nas zachowania, które powodują, że rynek w kontekście święta zakochanych ma się bardzo dobrze (podobnie zresztą jest w przypadku ozdób świątecznych). Fakt, że mamy taki miły sentyment do tego święta, powoduje, że gadżetów rzeczywiście sprzedaje się dużo. Tutaj szczególnie szczodrą grupą klientów są ludzie młodzi (którzy często wydają nie swoje ciężko zarobione pieniądze). I może nie ma w tym korzyści realnej, ale jest bardzo duża korzyść emocjonalna.

Czyli sklepy, kwiaciarnie, cukiernie uwielbiają walentynki i nawet gdyby ktoś zapomniał o święcie zakochanych, to rynek mu przypomni.

Oczywiście, że tak. Obowiązuje wołanie (promocja pochodzi od promo – nawołuj). Nawet sklepy, w których robimy codzienne zakupy, zapełniają się towarem z serduszkami. Natomiast uważam, że ten czas to przede wszystkim żniwa dla restauracji, gastronomii, czyli dla miejsc, do których możemy razem wyjść, by świętować 14 lutego. Na pewno wyższe zyski odnotowują kwiaciarnie. Tutaj opowiem historię z ostatnich dni: pani w jednej z kwiaciarni w czasie rozmowy o planowanym zakupie róż na imprezę, zapytała, czy będą to róże czerwone albo różowe, a może inny kolor. Bo różowe i czerwone będą o 20 proc. droższe niż pozostałe właśnie w związku ze świętem zakochanych. Rynek doskonale wie, że ta gotowość do niezwracania uwagi na cenę w tym okresie jest większa.

 Miłość w marketingu i „potrzebach rynku” widać nie tylko w okolicach święta zakochanych.  Motywy miłosne można zauważyć przez cały rok. Bo zawsze dobrze się sprzedają?

W marketingu chodzi o emocje. Marketing jest zbudowany na emocjach, to znaczy potrzeby mogą być racjonalne lub nie, ale muszą temu towarzyszyć emocje. Bardzo wielu badaczy wykazuje jednoznacznie, że nawet jeżeli jesteśmy w stanie zracjonalizować nasze zakupy, to one i tak rodzą się w sferze emocjonalnej. Jest taka anegdota, że kobieta zakochuje się 13 razy w roku, z czego 12 razy w butach. Chodzi o to, aby wzbudzić w nas emocje. Aby tak się stało, musimy im nadać pewien kontekst, trzeba je pokazać w pewnym świetle, w pewnej aurze. Ludzie, którzy trzymają się za rękę i piją czekoladę, uruchamiają dużo cieplejsze, sympatyczniejsze kotwice emocjonalne, niż np. osoba, która biegnie spocona i odgryza kawałek czekolady. Przyjemność teoretycznie jest ta sama, ale kontekst zupełnie inny. Świat marketingu zdecydowanie dba o to, by wzbudzać w nas dobre emocje, dlatego uwielbia miłosne motywy i one przeplatają się bardzo często.

Pewnie dlatego nawet do sprzedaży papieru toaletowego potrzebna jest kochająca się rodzina.

Dokładnie tak. Można nawet zauważyć taki trend, że produkty bardzo często stają się tylko dodatkiem do pewnego przekazu. Fenomenalnie robi to jedna z platform e-handlu. Wiele reklam opartych jest właśnie o miłość w rodzinie, o miłość bliźniego. Są takie marki (np. jedna z firm produkująca telefony, komputery), o której mówi się, że ona nie ma klientów, tylko ma wyznawców, zwolenników. Oni po prostu kochają swoją markę. To nie jest wyimaginowana miłość. To realna miłość między marką a klientami. Ta marka ich nie zawodzi. Czy są wymiary miłości, które mają znaczenie na rynku? Są. To jest np. lojalność, wdzięczność. Gdy pojawią się w relacji firmy z klientem, to sprawiają, że związek pomiędzy nimi jest dużo szczęśliwszy.

Są też marki, produkty wprost dedykowane zakochanym.

To działa trochę na zasadzie „zastaw się, a postaw się”. Chcemy pokazać swój obraz lepszy niż jest w rzeczywistości. Jeżeli jest tak (o czym już mówiliśmy), że to emocje decydują, to racjonalny umysł ma mniej do powiedzenia i wtedy cena nie odgrywa już tak wielkiej roli. Są rzeczy, produkty, które są symbolem miłości, np. biżuteria. Jeżeli sam sobie kupuję biżuterię, to okazuję miłość sam sobie. Jeżeli jest to podarunek, to zawsze jest to okazanie uczuć drugiej osobie. Gdy chcemy komuś podziękować, to dajemy pióro, książkę, album etc. W momencie, gdy pojawia się biżuteria, najczęściej mamy jednak do czynienia z uczuciami. W powiedzeniu, że kobiety kochają brylanty, nie ma niczego złego (uśmiech). To, że rynek zbudował wokół tego całą ideę, komunikację – no cóż, my możemy w to wejść albo nie. Zawsze do nas należy ostateczna decyzja. Absolutnie jestem przekonany o tym, że ci którzy swoje marki, produkty bardzo mocno skojarzą właśnie z takim elementem zakochania – zyskują na tym. Jako przykład możemy podać kino. Bo gdzie zabieram ukochaną osobę – najpierw kino potem kawiarnia i spacer w księżycową, jasną noc. Kino zyskuje na takich skojarzeniach. Przecież dzisiaj streamingi rządzą, jeśli chodzi o potrzebę oglądania, ale kino to jest coś więcej. Tam zakochani na randki ciągle jeszcze chodzą.

I dlatego ciągle powstają komedie romantyczne.

Zdecydowanie. Być może my ciągle potrzebujemy tego bajkowego świata, bo rzeczywistość jest jaka jest. Ja polskie komedie romantyczne cenię za to, że one wybierają pewien wycinek naszej rzeczywistości i koloryzują go w sposób taki bardzo różowo-czerwony, ale jednocześnie zostawiają ten obszar, który jest realny. Mamy szansę oderwać się od tej rzeczywistości bezrobocia, niskich dochodów. To najczęściej nie są jakieś wybitne dzieła, natomiast dzięki temu, że jest ta korelacja między dzisiejszą rzeczywistością a światem bajkowym, one fantastycznie wypełniają lukę... może tęsknoty?

W internecie można znaleźć raport, który informuje, że przeciętny Polak będący w związku wydaje na wspólne przyjemności z partnerką lub partnerem około 300 złotych miesięcznie. To jest realna kwota?

Jak najbardziej. Myślę nawet, że to nie jest duży wydatek, imponująca kwota. Podejrzewam, że osoby „świeżo” zakochane, wydają na swoją partnerkę czy swojego partnera jeszcze więcej. Patrzę teraz z własnej perspektywy, jak często kupuję kwiaty. To jest symbol, który wielu z nas trzyma w zanadrzu. Natomiast, gdy jest to zakochanie, gdy emocje są silne, on pojawia się dużo częściej. Czasami bez powodu, byle tylko sprawić przyjemność. W późniejszych etapach związku, gdy chcemy sprawić przyjemność to np. kupujemy płyn do zmywarki (uśmiech). Czyli racjonalizujemy zakupy, a mając zobowiązania, zaczynamy na wiele spraw patrzeć inaczej, np. że kwiaty postoją kilka dni i zwiędną. Natomiast jestem przekonany, że tam gdzie jest miłość, jest na to przeznaczony budżet.

A kiedy z miłości rodzą się dzieci, to wydatki szybują w górę. Mowa jest nawet o ponad 260 tys. zł (od urodzenia do 18. roku życia - dane z 2022 roku)

Oczywiście tu wszystko zależy od tego, jaka to jest rodzina, jak to dziecko jest przyjęte i jakie chcemy stworzyć mu warunki, natomiast te wydatki faktycznie szybują. Te kilkaset tysięcy złotych na dziecko od urodzenia do 18. roku życia jest jak najbardziej realne. Natomiast są to pieniądze, które najczęściej wydajemy z miłością i uśmiechem. Obyśmy mieli na kogo wydawać. To jest teraz duże zmartwienie naszego kraju.

Rozmawiała Marta Gawina